Las estrategias más singulares y exitosas de rebranding pueden estar cerca de duplicarse, mejorarse o quedar obsoletas si se les da el tiempo suficiente para que los competidores, la tecnología y las preferencias de los consumidores evolucionen. ¿Qué es el rebranding y por qué da tanto miedo? Sigue leyendo.
La teoría de la evolución de Charles Darwin a menudo se malinterpreta. Si bien algunos interpretan sus teorías en el sentido de que solo los fuertes sobreviven, su teoría y la realidad generalmente aceptada es que solo sobrevivirán aquellas especies que puedan adaptarse con más éxito a su entorno cambiante.
Sin embargo, la analogía con los negocios termina ahí. Si bien los cambios biológicos ocurren muy lentamente a través de la mutación gradual de cada generación, los cambios en el mundo empresarial pueden ocurrir más rápidamente. A veces, la respuesta adecuada es que una empresa se reinvente.
Pero al igual que la teoría de la evolución de Charles Darwin, la verdadera definición de rebranding a menudo se malinterpreta.
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¿Qué es el rebranding? No es lo mismo que un cambio de nombre, un rediseño o un nuevo logotipo
Es fácil ver por qué muchas personas, incluso los especialistas en marketing, malinterpretan el rebranding. Incluso en los Estados Unidos, donde muchas de las teorías de creación de marcas modernas fueron pioneras y hogar de la mayoría de las marcas más valiosas del mundo, el concepto es malinterpretado por sus propios supervisores.
La American Marketing Association define una marca como un «nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores». Pero una marca es mucho más que sus elementos visuales o la suma de sus características.
Si bien muchos estudios han demostrado que las personas compran productos a corto plazo basándose en asociaciones o características visuales, las personas se vuelven leales debido a los vínculos subjetivos y emocionales que crean los consumidores.
Por ejemplo, la gente no valora los automóviles BMW por sus características de diseño. Estos elementos cambian cada año. Tampoco los valoran por su logo. Sin embargo, sí valoran lo que el nombre y el logotipo representan para ellos: elegancia, exclusividad, libertad o rendimiento.
Una marca existe solo en la mente de los consumidores
Lo más importante que hay que recordar es que una marca no es lo que hace una empresa ni lo que parece, es lo que la gente cree que hace la empresa y cómo se sienten al respecto.
Si bien esta definición de imagen de marca puede parecer imaginaria, su base es real. El objetivo final en los negocios es crear una percepción de la empresa, sus productos y servicios que sea valiosa, significativa y, lo más importante, diferente de la competencia.
Son las actividades combinadas de toda la organización, desde las operaciones hasta el liderazgo, la producción, la distribución, los recursos humanos, el servicio al cliente y el marketing, las que crean las experiencias, impresiones e interacciones reales que, en conjunto, dan forma a cómo se sienten los consumidores acerca de una marca.
Dado que esta es la verdadera definición de una marca, debe saberse que ninguna enmienda superficial, como un cambio de nombre, logotipo o diseño, puede realmente considerarse rebranding.
El rebranding puede ocurrir sin ningún cambio de nombre, diseño o logotipo
Si bien los cambios superficiales pueden, de hecho, tener impactos positivos a corto plazo para una empresa y, a menudo, se incluyen en el proceso de rebranding, ninguno de ellos por sí solo, o incluso combinado, define qué es el rebranding.
Estas actividades deberían llamarse como son. Un cambio de logo es un cambio de logo. Un rediseño es un rediseño. Un cambio de nombre es un cambio de nombre. IBM, por ejemplo, buscó redefinirse de manera significativa en la mente de los consumidores sin realizar ninguna de estas actividades.
Cuando IBM vendió su división de PC a Lenovo de China en 2004, seguía siendo uno de los fabricantes de computadoras más grandes del mundo. Los valientes ejecutivos creían que su futuro era un lento desplazamiento de la participación de mercado y decidieron abandonar el negocio del consumidor en un movimiento rápido y convertirse en líderes mundiales en un mercado completamente nuevo ahora conocido como «big data» (Ranking 2021 Másteres en Big Data en España).
Hoy, IBM es la cuarta marca más valiosa del mundo según Interbrand. Mientras construye supercomputadoras y software de procesamiento, la marca IBM representa grandes ideales aspiracionales en los que los consumidores creen: construir un planeta más inteligente a través de transporte, finanzas, atención médica, negocios y ciudades más inteligentes.
IBM cambió la percepción de la gente de lo que representaba con un cambio mínimo en las imágenes, pero un compromiso constante con una nueva narrativa y una importante reorganización interna.
Muchas marcas no hacen lo necesario, solo lo fácil
Debido a que es mucho menos doloroso subcontratar los cambios de diseño a una agencia creativa que darle la vuelta a una empresa, la mayoría de las iniciativas de rebranding no se enfrentan a sus problemas subyacentes.
En su lugar, optan por el equivalente de curitas, medicamentos o cirugía estética en lugar de programas de bienestar adecuados o cirugía necesaria, tratando solo los síntomas de su enfermedad y minimizando solo las molestias a corto plazo.
Incluso desde una perspectiva financiera, ¿no tiene sentido evitar gastar grandes cantidades de dinero en actividades que solo generan resultados a corto plazo? ¿No tiene más sentido gastar dinero donde se tiene el mayor impacto a largo plazo?
La falta de iniciativas de rebranding adecuadas también se debe a un malentendido de que una marca simplemente se refiere a los símbolos de la empresa. No es de extrañar por qué muchos esfuerzos son recibidos con cinismo.
Las actividades de rebranding deben tener el propósito de cambiar las asociaciones emocionales y mentales que los consumidores tienen con una empresa a lo largo de cientos de miles de experiencias individuales. Ningún cambio de logotipo, cambio de nombre o rediseño podrá lograrlo.
Los riesgos del rebranding de una empresa
Aunque el rebranding puede parecer una forma segura de renovar una marca y atraer nuevos clientes, desafortunadamente, nunca es tan fácil. Con el intento de rebranding de Coca-Cola en la década de 1980, sirvió como un excelente ejemplo de cómo no hacerlo.
Perder o alienar a los clientes actuales
Si tu negocio tiene, aunque sea un poco de éxito, es porque las personas están felices de cambiar su dinero por tu producto o servicio. De esta forma, existe un elemento de confianza que se deposita en ti y en tu marca. Llevar a cabo un rebranding, aunque potencialmente una puerta de entrada a nuevos clientes, podría terminar dejando atrás a los leales.
Asegúrate de que se lleven a cabo investigaciones y encuestas para minimizar cualquier posibilidad de pérdida de participación del cliente y para asegurarte de que comprendes lo que tus clientes esperan de ti. Comprender verdaderamente los requisitos de tus clientes es uno de los principales factores para mantener la longevidad empresarial.
Desconexión entre la marca y el negocio
Las palabras marca y negocio a menudo se usan indistintamente, pero en realidad, la marca es la idea y el negocio es la ejecución de la idea. Cuando una empresa se acerca a un socio de diseño, ya sea un equipo autónomo independiente o una gran agencia, confían en él de que comprenden el negocio.
Al realizar actividades de rebranding, el socio de diseño debe comprender realmente el negocio, meterse en su cabeza y comprender cómo piensan, sienten y reaccionan. En esencia, meterse dentro de la marca y caminar con ella.
Para que un rebranding tenga éxito, la historia detrás del diseño y los mensajes de la empresa deben estar en perfecta sincronía. Aunque los diseñadores son expertos en diseño, el propietario de la empresa es el experto en su negocio, lo que a menudo crea una desconexión.
En cierto modo, el diseñador tiene que convertirse en dueño del negocio. Deben aprender a pensar, sentir y reaccionar como lo harían y comprender verdaderamente su proceso de pensamiento; para entrar en la marca.
Permitir el presupuesto para el marketing, posterior al rebranding
Tienes esta gran marca nueva, el diseño de tu logotipo es muy popular entre las personas a quienes se la has mostrado y el nuevo sitio web de la empresa es mejor que el anterior. Sin embargo, con toda la emoción, todo tu presupuesto se ha gastado en las actividades de rebranding, sin dejar nada para contarle a tus clientes al respecto.
Este es un error común para las empresas más pequeñas que están pasando por su primer cambio de marca, ya que a menudo se hace hincapié en crear una gran marca nueva, en lugar de asignar recursos para poder hablar sobre ella después.
Al trazar tu cronograma y presupuesto para el rebranding, asegúrate de asignar un presupuesto adecuado para el marketing posterior al proceso. Tampoco se trata solo de actualizar tus materiales actuales; querrás comenzar a realizar nuevas operaciones de marketing para que las personas que no conocían tu marca puedan conocerla.
Esta también podría ser una gran oportunidad para buscar nuevos proveedores que puedan ofrecer mejores ofertas o productos de mayor calidad para tus campañas de marketing.
El rebranding es un desafío, pero con suerte, con estos consejos, ¡tu negocio será un éxito! ¿Alguna vez has estado involucrado en el rebranding de una empresa? Ya sea que hayas diseñado el nuevo logotipo de una empresa o hayas ayudado con su marketing, nos encantaría conocer tus experiencias. ¡Deje un comentario a continuación!
