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UCAM Murcia – Universidad Católica de Murcia
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ENyD – Escuela de Negocios y Dirección
Negocios y Estrategia Business School (N+E Business School)
ISEB – Instituto Superior Europeo de Barcelona
IEBS – Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores
IUTA – Instituto Universitario de Tecnología Aplicada

ESERP - Master en Marketing
Los alumnos que desarrollan el programa, obtienen:

  • Alta capacidad de organización, dirección y gestión.
  • Facilidad de adaptación al cambio y a la innovación tecnológica.
  • Habilidad en aportar planes estratégicos y operativos en la alta dirección de la empresa.
  • Hábito de trabajar en equipo.
  • Análisis crítico y capacidad de abstracción.
  • Rapidez en la identificación, análisis de problemas y solución de los mismos.
  • Mentalidad abierta al entorno socio-económico y cultural.
  • Saber asumir responsabilidades.
    así como un alto enriquecimiento cultural, tanto personal como profesional en el desarrollo de su actividad diaria, transformando finalmente el coste de formación en productividad para la empresa y las organizaciones.

A través de la docencia de expertos cualificados en las diferentes áreas de la Empresa y su entorno, se consigue preparar y dotar al alumno de las herramientas y conocimientos necesarios para la toma de decisiones, así como de los negocios, que les permitirá analizar: la Globalización de los mercados, Sistemas de calidad y gestión, Gestión y financiación de proyectos, Aspectos sociológicos, Planificación estratégica y Análisis de la productividad, así como de los principiosy valores éticos que deberían desarrollar en las empresas sus propios directivos.
Módulo 1: La Dirección de Marketing en la empresa. Organización.
• El moderno concepto de marketing: marketing de clientes; marketing de valor
• Marketing estratégico: el pensamiento estratégico: la misión, el plan estratégico
• La estrategia corporativa, estrategia competitiva y estrategia de marketing
• Marketing operacional: plan anual de marketing y venta
• La organización del marketing y la gestión comercial
Módulo 2: Product Manager: Diseño e implementación de las políticas el Plan de Marketing.
• Del marketing estratégico al plan de marketing y ventas
• Las peculiaridades de la planificación en el área comercial
• Las fases del plan de marketing: análisis previo, del plan comercial al plan económico, realización y control
• El plan de marketing: una herramienta y un estilo de gestión del área comercial
• Diagnóstico de la situación: análisis DAFO y matriz de posición competitiva
• Estrategia de Marketing: estrategia de cartera, matriz de dirección del crecimiento, estrategia de segmentación y posicionamiento y estrategia funcional
• Componentes de la auditoría de Marketing y parámetros mide la auditoría
• Control de la eficiencia a través de la fuerza de ventas, publicidad, promociones de ventas y distribución
• Análisis de la competencia y auditoría de Marketing: la problemática de los nuevos mercados
• Papel del benchmarking dentro de la auditoría de marketing
Módulo 3: Posicionamiento y estrategia de productos y marcas: la globalización y la toma de decisiones. Análisis competitivo.
• La segmentación de mercados: qué es segmentar un mercado
• Algunos tipos de segmentación de mercados
• Esquema de realización de la segmentación y tipología/life-style
• El posicionamiento: análisis factorial de correspondencias y el modelo de MISS
• Conjoint analysis: objetivos y aplicaciones
• Elementos clave en la dirección por productos: definición de producto, productos industriales, de consumo y servicios y el ciclo de vida del producto
• Diseño del Marketing mix en función de la estrategia de segmentación, posicionamiento y mapping
• Estrategias basadas en el producto: las decisiones sobre la cartera de productos, la estrategia competitiva y competitivas
• Estrategias de lanzamiento de nuevos productos e innovación
• Implicaciones en la organización comercial: el jefe de producto – product manager
Módulo-04: Proyecciones de ventas. Forenet. (Sistemas expertos en revisiones Empresariales). Evaluación en la demanda de productos innovadores. Investigación de mercados.
• Una fuerza de ventas de elevado rendimiento
• El papel de la fuerza de ventas en el Marketing de la empresa
• La dirección comercial, la dirección y la red de ventas
• El control y la evaluación de la fuerza de ventas
• Previsiones de ventas por el método Box-Jenkins
Módulo 5: Calidad, logística y distribución del producto.
• Conceptos básicos sobre la distribución y como fuente de valor
• Estrategia de marketing y sistema de distribución
• Directrices para el diseño del sistema de distribución
• El diseño paso a paso del sistema de distribución
• Rentabilidad y posicionamiento de los negocios de distribución
• Métodos de planificación de la producción por proyectos Calidad del servicio, del producto y de los diseños
• Calidad total: satisfacción y fidelidad de los clientes
• El sistema de aseguramiento de calidad. La certificación ISO 9000
• La gestión de aprovisionamientos orientada a la calidad
• Gestión de las relaciones con los proveedores orientada a la calidad
Módulo-6 Promociones: Ferias, Convenciones y Congresos y Trade Marketing.
• Tipos de ferias y características
• Visitante vs expositor
• Diferenciación entre convenciones y congresos
• Fases en la ejecución de una convención o congreso
• Cómo gestionar el networking del evento o acto
Módulo-7 Marketing de clientes. Técnicas de captación y fidelización: CRM.
• Las tic en marketing: mayor competitividad y rentabilidad
• Los sistemas de información y la cadena de valor
• Gestión avanzada de clientes (CRM): concepto, objetivos y estructura de un sistema de información
• Sistemas para internet y sistemas de comunicaciones
• Oportunidades en internet: estableciendo estrategias
• El cliente: gestión de clientes en Internet
• Conveniencia: la distribución en internet, alianzas y programas de afiliación
Módulo-8 Marketing en empresas industriales y de servicios.
• Características y ámbito de aplicación del marketing industrial: los clientes, y los productos industriales
• El proceso de compra en los mercados industriales
• La esencia del producto, el producto formal y el producto ampliado y productos comodities
• Las razones de la comunicación en marketing industrial, notoriedad e imagen de empresa
• Elección de canales de distribución: la red de ventas propia y el plan de ventas por cliente
• La naturaleza de los servicios y sus diferencias con los bienes físicos
• El comportamiento de compra de los consumidores de servicios
• Las estrategias de éxito de las empresas de servicios
• Las nuevas variables del marketing en las empresas de servicios
• El marketing de productos y su sinergia con el marketing de servicios
• La estructura y organización de las empresas de servicios
Módulo-9 Optimización de los márgenes de producto. Política de precios.
• El entorno económico y su influencia en el sistema de precios
• Función del precio en la estrategia de Marketing
• El concepto de precio: variable estratégica y variable operativa
• Los condicionantes del precio
• Cómo afrontar una guerra de precios
• Secuencia para la fijación práctica del precio
• Más allá de la competencia en precio
• Análisis y control de las ventas y de los costes
• Control de resultados no monetarios
• Control de los esfuerzos comerciales
• Sistema de control de gestión de todas las actividades comerciales
Módulo 10: Determinación de los presupuestos globales comerciales. Maximización de beneficios.
• Proceso de control de la actividad comercial
• Análisis y control de las ventas y de los costes
• Control de resultados no monetarios
• Control de los esfuerzos comerciales
• Sistema de control de gestión de todas las actividades comerciales
• Sistema de gestión del equipo del ventas
• El control tradicional y sus inconvenientes
• Un modelo de control que incluya los objetivos genéricos
Módulo 11: Análisis estratégico externo: nuevos mercados. Control de nuevos canales.
• La internacionalización de la actividad de la empresa y requisitos para el éxito en los mercados Internacionales
• El proceso de construcción de una actividad internacional
• La entrada en el exterior: una decisión estratégica
• La información del mercado en el marketing
• El marketing mix internacional
• Organización y control en el escenario internacional
• Marketing internacional e internet
Módulo 12: Tratamientos jurídicos del Marketing / Legalidad Internacional.
• Revisión de los elementos jurídicos esenciales en materia de marcas, marcas notorias, marcas renombradas, colisión entre marcas, imitación de marcas.
• Revisión de los elementos jurídicos esenciales en materia de publicidad: publicidad engañosa, publicidad comparativa, imitación publicitaria, publicidad subliminal, publicidad encubierta, publicidad ilícita.
Módulo 13: Análisis de conducta del consumidor
• El consumidor y su comportamiento de compra: modelos del comportamiento
• El modelo “s” de comportamiento de compra individual
• Las variables socioculturales en la decisión de compra
• Las variables de la persona en la decisión de compra
• Otros modelos de compra: la compra por impulso
• La respuesta del comprador a los estímulos de marketing
• Construir una estrategia de marketing adaptada al comportamiento del consumidor
• La defensa del consumidor: el debate sobre el desarrollo sostenible y la defensa de los derechos del consumidor
Módulo 14: Innovación tecnológica aplicada al Marketing
• Las tic en marketing: mayor competitividad y rentabilidad
• Los sistemas de información y la cadena de valor
• Gestión avanzada de clientes (CRM): concepto, objetivos y estructura de un sistema de información
• Sistemas para internet y sistemas de comunicaciones
• Oportunidades en internet: estableciendo estrategias
• El cliente: gestión de clientes en Internet
• La proposición de valor
• Conveniencia: la distribución en internet, alianzas y programas de afiliación
• Nuevos soportes de comunicación en Internet
• Posicionamiento en Internet • Redes Sociales
Módulo-15: Branding: La Gestión del Valor de una marca. Estrategia de cartera de marcas
• La marca: en qué consiste, evolución del concepto de marca y de imagen de marca
• Cómo se mide una marca: valor de marketing, valor económico y valor jurídico
• Cómo se construye y mantiene la marca
• Las tendencias en la gestión de la marca
• Importancia creciente del valor de la marca
• Internacionalización de las marcas
• La marca en internet
Módulo-16: Globalización e Internacionalización de mercados.
• ¿Qué es lo que una empresa puede internacionalizar?
• ¿Cómo comenzar a abordar la internacionalización en la gestión de nuestra empresa?
• Internacionalización de las compras y de la producción
• La inversión en el extranjero paso a paso: internacionalización del capital y de las personas
• Internacionalización de las ventas: exportación y competitividad como factor clave
• Selección de productos y servicios a internacionalizar
• Criterio de selección de países y etapas de la internacionalización
Módulo-17: Marketing de responsabilidad social. Estrategias.
• Aplicación de la acción social
• La acción social como inversión
• El marketing solidario
• La acción social en las pymes
Módulo-18: Balanced Scorecard: diseño de estrategias en la dirección de empresas.
• Origen y necesidad del cuadro de mando integral
• Definición y características del cuadro de mando integral
• ¿Cómo se construye un cuadro de mando integral?
• La aplicación del cuadro de mando integral
• El cuadro de mando integral y la relación con otras filosofías de gestión
Módulo-19: Business Game: simulación de gestión y dirección empresarial.
• Gestionar y mejorar la capacidad de:
• Identificar y seleccionar los objetivos prioritarios del negocio.
• Desplegar y ejecutar con eficacia los objetivos movilizando a toda la organización.
• Revisar los objetivos alcanzados y plantear otros nuevos.
• Actuar sobre las palancas que producen los resultados (causa-efecto).
• Haciendo todo esto más rápidamente que los competidores.
• Asimismo, permitirá a los alumnos profundizar en una serie de habilidades genéricas o transversales, planteadas, entre otras, para el conjunto de los módulos monográficos:
• Aprendizaje autónomo
• Capacidad de análisis
• Toma de decisiones
• Trabajo en equipo
Módulo-19: Proyecto final: Strategic Business Plan.
• Cómo desarrollar e implementar con éxito un Plan de Negocio, de Empresa, Marketing o Exportación
• Strategic Business Plan:
• Misión, Objetivo, Metodología, Características y Beneficios
• Análisis de Entorno: Factores económicos, socio-culturales, tecnológicos, político-legales y ecológicos
• Análisis del Sector: Análisis dinámico de la competitividad del sector, frenos de entrada, fuerza de los clientes, fuerza de los proveedores, fuerza de los sustitutivos y obstáculos para salir
• Análisis de Competidores y de las Líneas de Negocio
• Análisis de la Cartera: de Productos y Clientes
• Autodiagnóstico y Ventaja Competitiva
• Análisis FAVOD y Plan de Acciones
• Planificación económico-financiera
• Desarrollo del Business Plan
Fuente: ESERP