Esta vez nos gustaría presentar un nuevo tema: branded content, contenido de marca o contenido que se mezcla sutilmente con publicaciones editoriales y otras comunicaciones de medios.
Hoy día, estos anuncios, que incluyen videos, infografías interactivas y artículos, están ganando terreno rápidamente entre las marcas y los editores. De hecho, probablemente te hayas desplazado por miles de ellos, sin reconocer conscientemente el contenido de marca.
Los bloqueadores de anuncios se han vuelto más populares que Donald Trump, y debido a que tanto los anunciantes como los editores sufren el bloqueo de anuncios, el branded content y los anuncios nativos se están defendiendo como una solución a las abrumadoras pérdidas de ingresos.
Está demostrando ser una excelente alternativa a los anuncios de banner tradicionales, a los que los usuarios se resisten.
Ejemplos de éxito de branded content
Intrínsecamente, el contenido de marca es sutil e indirecto. Además, si el branded content (por lo general, anuncios excelentes que no promocionan abiertamente sus productos) aumenta la credibilidad y el valor de entretenimiento de la publicación, no hay muchas razones para que los usuarios continúen levantando sus trincheras contra la industria de la publicidad.
Aquí hay cinco ejemplos de contenido de marca que merecen nuestro elogio:
The New York Times, Google, Mini y GE
Los lectores de The New York Times que recibían el periódico en la puerta de su casa todas las mañanas, también recibieron un par de auriculares de realidad virtual Google Cardboard por correo meses atrás.
Estos auriculares se enviaron en preparación para NYT VR, una aplicación móvil de realidad virtual desarrollada por The New York Times, diseñada para brindar a sus lectores una narración innovadora y poderosa.
GE y Mini patrocinaron el lanzamiento de NYT VR, cada uno de los cuales proporcionó la aplicación móvil con sus propias películas de realidad virtual. Mini lanzó dos películas de marca, «Backwater» y «Real Memories», mientras que GE lanzó «From Nature to Machine».
Este lanzamiento fue una victoria increíble para todas las partes involucradas: The New York Times recibió más descargas para NYT VR en los primeros cuatro días que cualquier otra aplicación del Times en la historia.
Fue una victoria revitalizante que volvió a poner al Times en la vanguardia de la conversación. Google, que ha estado comercializando Google Cardboard durante los últimos años, obtuvo un millón de nuevos usuarios en solo unos días. GE y Mini no solo pudieron compartir su marca con más de un millón de usuarios, sino que también pudieron involucrarlos de una manera que sus competidores no pudieron, es decir, utilizando la naturaleza emocional, poderosa y convincente de la narración de realidad virtual.
Regreso al futuro y Toyota
En Back to the Future II, Marty McFly, Doc Brown y Jennifer Parker se metieron en un DeLorean y viajaron al 21 de octubre de 2015. En octubre de 2015, los fanáticos de Back to the Future celebraron en todas partes el primer y último «Día de Regreso al Futuro».
En la película, el DeLorean de Doc Brown funciona con basura como combustible, una alternativa ecológica al petróleo caro y escaso. Naturalmente, Toyota, que desarrolló un automóvil de pila de combustible de hidrógeno llamado Toyota Mirai, pensó que podrían usar el “Día de Regreso al Futuro” a su favor.
Toyota reclutó a Michael J. Fox y Christopher Lloyd para promover el Mirai en un anuncio nostálgico y comenzó a vender el Mirai en el mismo “Día de Regreso al Futuro”.
En el comercial de cinco minutos, Mischa (el cerebro detrás del Toyota Mirai) se sienta con Fox y Lloyd para explicar cómo el Mirai transforma la basura en combustible de hidrógeno, esparciendo imágenes y metáforas de Regreso al futuro mientras la icónica partitura suena de fondo. Es entretenido, sentimental, educativo, y no puedes evitar sonreír durante todo el proceso.
La película de Lego
La película de Lego es quizás el mejor ejemplo de contenido de marca. Parece, en la superficie, como un anuncio largo e hilarante de Legos, pero en realidad, es mucho más profundo que eso. Es reconfortante, conmovedor y asocia la marca Lego con importantes lecciones de vida, como ser fiel a uno mismo y fomentar la creatividad, la imaginación y la innovación.
Fue escrito por Chris Miller y Phil Lord (Cloudy With a Chance of Meatballs, 21 Jump Street) y contó con un elenco repleto de estrellas, que incluía a Will Ferrell, Morgan Freeman, Will Arnett, Chris Pratt y Alison Brie.
Fue, en términos simples, un anuncio de noventa minutos excelentemente elaborado y entretenido. Ahora, después de ver la película, los niños de todas partes (y los adultos también, para el caso) pueden conectar Lego con la atemporalidad, los ideales y los pensamientos cálidos, algo más que un producto danés amarillo.
Serie Gatorade «Ganar desde dentro»
En 2012, Gatorade lanzó su campaña «Win from Within». Más recientemente, Gatorade revivió la campaña con una serie de comerciales con atletas inspiradores, desde Serena Williams hasta Abby Wambach.
Sin embargo, además de los nombres familiares, Gatorade entrevistó a varios atletas menos conocidos, pero igualmente apasionados, como Jaide Bucher, por ejemplo. Jaide, una jugadora de softbol universitaria de quince años de edad, nació con una mano, pero, como aprendemos del corto comercial de cinco minutos, su fuerza, motivación y determinación son implacables.
En esta inspiradora serie, Gatorade demuestra a su audiencia que, con coraje y fuerza de carácter, cualquiera puede apuntar a la luna y lograr sus sueños. Gatorade está animando a las generaciones más jóvenes a creer en sí mismas, trabajar duro y tener éxito, al tiempo que enfatiza que Gatorade, como marca y bebida energética, estará a su lado en cada paso del camino.
«Watch Me (Whip / Nae Nae)» y Madonna
En 2015, «Watch Me (Whip / Nae Nae)» de Silentó estaba en todas partes. Hoy, el video musical tiene más de 745 millones de visitas y sigue aumentando. Y no fue solo un éxito viral, también fue un fenómeno de danza cultural.
Aun así, el éxito de Silentó no se hizo popular de la noche a la mañana. Más bien, contó con la ayuda detrás de escena de DanceOn, una red digital cofundada por Madonna que promueve contenido de baile.
La directora ejecutiva Amanda Taylor se acercó a Silentó y le pidió permiso para hacer videos de baile no oficiales para la canción. Luego, invitó a cincuenta miembros de DanceOn a filmar sus propias versiones del video. En tres meses, esos cincuenta miembros generaron 250 millones de visitas a sus videos personales. El resto es historia.
Claramente, los esfuerzos de DanceOn fueron esenciales para el éxito de «Whip / Nae Nae». Su contenido fue tan pegadizo que creó una revolución de la danza el verano pasado, aumentando DanceOn a 1200 «influencers», y apostamos a que no sabías que DanceOn y Madonna estaban detrás de todo.
La cantidad de excelentes ejemplos de branded content continúa creciendo a medida que más y más publicaciones y marcas adoptan esta estrategia creativa, y solo mejorarán con el tiempo.
Las marcas deben respetar y empoderar a sus audiencias para impulsar campañas publicitarias exitosas, y el contenido de marca que fomente el compromiso y la positividad es un remedio que vale la pena.
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